昨天去365生鲜超市，广播里那首歌让我愣在酸奶柜前

说起来有点不好意思,我本来只是去买瓶酸奶的，结果在冷柜前站了足足三分钟，不是因为选择困难，是广播里突然放了一首《Yesterday Once More》，就是卡朋特那首，我小时候我爸老在车上放这个，他走了快十年了，超市里灯光很亮，冷柜嗡嗡响，歌就那么轻轻飘着，我突然就有点走不动。

后来我跟做商业空间的朋友聊起这事,她说你这哪是去买酸奶，你是被听觉设计精准捕获了，我这才意识到，原来365生鲜超市里那些看似随意的背景音乐和促销广播，背后有一套完整的东西，今天就想跟你聊聊这个——不是那种冷冰冰的商业分析，就是作为一个普通顾客，我注意到的、感受到的那些细节。

第一次注意到广播，是因为它念错了我的名字

大概是今年三月份的事,我在365的小程序上下了单，到店自取，等的时候听见广播里说："李女士，您的外卖订单已打包完成，请到服务台取一下。"当时心想这服务还挺到位，结果走过去发现不是我的，是个姓刘的女士，广播口播的时候把"刘"念成了"李"，两个人在服务台互相谦让了半天，最后发现是个乌龙。

但这件小事让我开始有意识地观察365的广播系统,后来查了些资料，又跟店里工作的朋友聊了聊，才知道这套系统叫智能语音播报，是直接对接订单系统的，外卖单、自提单生成以后，系统会自动合成语音，通过卖场广播叫号，理论上效率很高，但遇到多音字或者手写输入识别不准的时候，就会闹点小笑话，有个店员跟我说，有次系统把"单眼皮"（用户昵称）直接念出来了，全场都听见有人在找"单眼皮女士"，笑了好一阵。

那些你以为随意的背景音乐，其实都是设计好的

我说的"设计"不是说有人拿着秒表掐点那种，而是真的有讲究，我观察了一阵子，发现365生鲜超市的音乐播放有明显的时段特征：

• 早上八九点：放的通常是节奏轻快但不过分吵闹的爵士或者轻音乐，这时候店里大多是来买菜的中老年人，音量明显比中午低一些。
• 中午十一点半到一点：切到稍微有活力的流行歌，节奏加快，这个时段上班族来买午餐食材或者速食的人多，人流走动速度明显快，音乐的节奏是跟着这个走的。
• 下午三四点：有时候会放一些老歌，就是我遇到的那种。《月亮代表我的心》《甜蜜蜜》这类，这个时段带孩子的家长比较多，整体氛围松弛一些。
• 晚上六点到八点：音乐会重新变得明快，夹杂着"新鲜直达""限时特惠"的口播，信息密度明显加大。

我特意问过朋友,她说这叫分时段声环境管理，不是多高深的概念，就是根据客流画像去匹配听觉氛围，有意思的是，他们内部做过一次小范围调研，发现背景音乐如果从轻音乐突然切成节奏很快的电子乐，顾客在货架前的停留时间平均会缩短十几秒，十几秒听着不多，放在生鲜超市里，可能就意味着这个人是拿了就走，还是多逛了两圈顺手多买了一样东西。

促销广播的语速为什么听着那么"刚刚好"

不知道你有没有这种感觉,365的促销广播听起来比别的超市"慢一点"，不是真的慢，是那种节奏感让你能听清楚每一个字，我后来仔细听了几次，发现播音员的停顿很有规律：产品名字前后都有微小的停顿，价格数字会稍微加重，最后一句"欢迎选购"会放轻。

这背后有个小细节,朋友告诉我，他们的广播稿在录制之前要过一遍"朗读测试"——就是随便找个员工试读一遍，如果读着拗口或者听不清，就打回去改，来自云南高山的小粒咖啡豆，今日特价每袋仅售三十九元九角"，他们会改成"今天云南小粒咖啡豆特价，一袋三十九块九"，砍掉了"高山""仅售"这些修饰词以后，在嘈杂的卖场环境里识别度高了很多，这个做法没什么技术含量，但确实挺管用的。

另外他们有一条规矩我觉得挺有意思：每两次促销口播之间至少隔两首歌，我一开始以为是怕顾客烦，朋友说这只是原因之一，更实际的原因是给广播"留白"，如果促销信息一个接一个地播，顾客耳朵会主动"关闭"，最后哪个都听不进去，隔两首歌再推一条，反而每条信息都能被注意到，这跟短视频中间插广告是一个道理，只不过超市广播这个更早就在用了。

从"广播"变成"信息驿站"

如果说音乐和促销还算是超市广播的传统项目,那365最近在做的几件事让我觉得，他们可能想得更远一些。

上个月我逛365的时候,听见广播里在说："现在室外温度三十二度，体感较热，超市入口处有免费凉茶，欢迎取用。"当时外面确实热得不行，这句话的体感价值比播十条促销都强，后来我了解到，这是他们的场景化服务播报尝试，把天气信息、店内的便民服务和广播结合起来，下雨天会提醒门口有一次性伞套，气温骤降的时候会推荐热饮的位置，这些东西跟卖货没有直接关系，但它解决的问题是真实的。

还有一件事,前两周我带孩子去365，小朋友走开了一会儿找不到了，我到服务台问能不能广播找人，工作人员二话没说就拿起话筒了，事后我才注意到，他们有一套标准化的广播寻人流程：先确认孩子的穿着特征，用简短明确的描述广播三遍，同时把信息同步到所有店员的对讲机里，从我说"孩子不见了"到找到人，前后不到四分钟，这件事让我对超市广播这个东西忽然多了一层理解——它不只是一个播放器，它是那个空间里的一张信息网，平时轻轻盖在卖场上面，你需要的时候拉一把，它就能兜住你。

声音的温度，藏在那些不太"完美"的细节里

说回到我开头站在酸奶柜前的那三分钟。

后来我理解了,真正让我停下来的不是那首歌本身，是它出现的时机和方式太"刚好"了，下午三点多，超市不太挤，冷柜的嗡鸣声均匀而低稳，那首歌的音量刚好比环境音高一点点，不用力，也不被盖住，它像是很自然地"渗"进了那个空间，而不是"放"进去的。

我后来在社交媒体上看到过不少人提到365的广播,有人说他们店的音乐品味不错，有人吐槽过促销广播太多太密，还有人说有次在店里听到《稻香》，不知道为什么就在调料区红了眼眶，这些评论拼在一起，让我觉得有意思的是：大家讨论的核心都不是广播本身，而是当下那一刻的感受，高兴的、烦躁的、突然想家的，超市广播像个不起眼的引子，把那些原本藏着的情绪轻轻勾了出来。

可能这就是为什么我决定写这篇文章,365生鲜超市的广播系统当然不是一个完美的系统——它会念错名字，它有时候音量忽大忽小，去年有一次我去店里，整个生鲜区的广播坏了，买菜的大爷大妈们安静得反常，结账的时候都下意识地压低了声音，但恰恰是这些不完美，让你觉得这是一个活的、在呼吸的空间，而不是一个精密运转的商业机器。

广播里又开始放下一首歌了,我得去把购物车里的东西结了，今天买到一盒很漂亮的草莓，不知道是不是刚才那首歌让我在水果区多停了一会儿的缘故，下次来的时候，我打算留意一下晚上八点他们切到什么歌单上。

关于超市广播对购物行为影响的研究,可以参考 Kotler 在 1973 年发表的《Atmospherics as a Marketing Tool》这篇经典论文，虽然年代久远，但关于"声环境如何影响消费者停留意愿"的讨论至今仍然适用，另外中国连锁经营协会在 2022 年发布的零售门店体验设计报告中，有专门章节讨论国内超市的广播系统优化案例，365 生鲜超市的改造也在其中被提及。